El recorrido en la tienda y el patrón visual de la mirada predicen el comportamiento del consumidor

Investigadores de la UPV y de la UV están desarrollando una novedosa línea que integra neurociencia y realidad virtual para analizar el proceso de compra

UPV/DICYT El recorrido que trazamos en las tiendas y el patrón visual de la mirada predicen nuestro comportamiento a la hora de comprar. Esta es una de las principales conclusiones de un estudio desarrollado por investigadores de la Universitat Politècnica de València y la Universitat de València, en el que han integrado neurociencia y realidad virtual para analizar el proceso de compra por parte de los consumidores. El resultado de este trabajo ha sido publicado el Journal of Business Research.

“Este estudio es pionero en el ámbito del análisis del punto de venta y promueve una novedosa línea de investigación dentro del marketing, en la que se conjugan las nuevas tecnologías con la utilización de técnicas basadas en la neurociencia y la tecnología que permite el seguimiento del comportamiento de compra dentro de la tienda”, apunta Mariano Alcañiz, Director de LabLeni-i3B de la Universitat Politècnica de València.

La investigación ha sido realizada por un equipo interdisciplinar de neurocientíficos, especialistas en marketing y profesionales del modelado y programación de la realidad virtual. En el proyecto, evaluaron el comportamiento de más 100 personas en un entorno virtual que recrea un supermercado, desarrollado por los investigadores de la UPV.

El equipo de la UPV y la UV realizó las mediciones con la más moderna tecnología de HBT (Human Behaviour Tracking), que permite conocer por dónde está andando el sujeto a la vez que se sabe exactamente a qué marca está mirando, midiendo así su comportamiento; y de Eye Tracking (ET) o seguimiento ocular, para medir dónde y cómo mira el cliente. El estudio se completó con un cuestionario para cada participante.

Este tipo de estudios permite constatar el potencial uso de la realidad virtual como herramienta de simulación del punto de venta en un entorno de alto realismo y en el que sería posible simular diferentes condiciones de una manera controlada, sencilla y precisa.

“Lo importante es la conjugación de estas tecnologías en un estudio pionero junto con el uso de la realidad virtual que posibilita crear modelos de decisión de compra perfectamente adaptables a un entorno de ventas real. También destaca el uso de la técnica estadística QCA (Qualitative Comparative Analysis) utilizado en el estudio de forma pionera”, explica Jaime Guixeres coordinador científico de Neuromarketing en LabLeni.

Otras conclusiones

El estudio arroja otras conclusiones interesantes, tanto a nivel académico como empresarial. Entre ellas, señala que cuando los compradores buscan variedad de marcas, dentro de una misma categoría de producto, los factores externos al comprador tales como calidad, sabor, promoción, publicidad, precio, características del producto, su imagen y marca no emergen como determinantes.

Asimismo tampoco la fidelidad a una marca se configura como relevante cuando se contempla la variedad de marcas. En definitiva, parece que la búsqueda de variedad es en sí mismo un objetivo de compra que no se ve influida de manera científicamente determinante ni por estímulos externos provenientes del producto, ni por el comportamiento fiel de anteriores compras.

Además, en referencia a la probabilidad de adquirir un mayor número de marcas de un mismo producto, se constata que el tiempo de realización de la primera compra determina mayor variedad de marcas compradas; de modo que, cuanto antes se realiza dicha primera elección, mayor es el número de marcas compradas.

“Nuestro objetivo era iniciar una línea de investigación con nuevas tecnologías y neurociencias, que abre un abanico muy amplio de posibilidades para conocer el comportamiento del comprador en el punto de venta. Este innovador estudio complementa otras investigaciones de neuroeconomía aplicada que estamos desarrollando en LabLENI y que está empezando a dar resultados interesantes y conclusiones muy aplicables a la realidad empresarial”, indica el profesor Alcañiz.

Además indica que “nuestro interés parte de la premisa de estudiar el comportamiento del consumidor en el mismo acto de compra y a todos los niveles, es decir, conocer cómo se mueve, cómo mira, qué marcas elige e incluso cómo las elige, llegando a descubrir los factores que desencadenan esta elección”.

El estudio se ha incluido en el libro “En la piel del cliente: escuchar, atraer, retener” sobre la aplicación de la neurociencia en el punto de venta.

Referencia bibliográfica

Bigné, Enrique, Carmen Llinares, and Carmen Torrecilla. «Elapsed time on first buying triggers brand choices within a category: A virtual reality-based study.»Journal of Business Research (2015). Bigné, E.; Llinares, M.C; Guixeres, J.; Torrecilla, C. y Alcañiz, M. (2015): “Integración de la realidad virtual y la neurociencia en la compra en el punto de venta”. En la piel del cliente: escuchar, atraer, retener. Juan A. Trespalacios Gutiérrez; Rodolfo Vázquez Casielles; Eduardo Estrada Alonso; Celina González Mieres (Coordinadores). Cátedra Fundación Ramón Areces de Distribución Comercial. Pgs. 211-228. ISNN 978-84-8367-503-8.